“小仙炖”鲜炖燕窝的进阶之路,道阻且长
2020-01-15 07:22:28
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“小仙炖”鲜炖燕窝的进阶之路,道阻且长

编辑 | 于斌

出品 | 于见(ID:mpyujian)

每至春节前,总会有各种商家的广告充斥在我们的生活场景中,以此来吸引消费者的注意、掏空消费者的钱包。毕竟在团聚的日子里,备些礼品送给亲朋好友是国人的传统礼仪。

于是,在即将到来的2020年春节前,作为滋补圣品、送礼佳选的“燕窝”又火了一把。网络上铺天盖地的“小仙炖”鲜炖燕窝的消息传播开来,一时间,“国货优秀品牌”、“鲜炖燕窝开创者”、“全网销量第一”等关键词出现在各大媒体平台上。

对于“小仙炖”的爆红,网络上引起了大量的讨论。有人说“小仙炖”是一个线上网红品牌,它全靠流量撑起销量,没有广告就没有声量;也有人说“小仙炖”产品线太单一,且行业门槛不高,很容易被竞争对手学习和复制;还有人从食品原材料角度分析“燕窝”又是一波“智商税”。

总之关于“小仙炖”,网络上众说纷纭。可以预见的是,“小仙炖”的进阶之路势必会遇到多重困难。

线上崛起的“小仙炖”,品牌之路艰难曲折

根据网上公开的信息我们可以看到,“小仙炖”这个网红品牌诞生于2014年,在成立之初它致力于解决燕窝“食用麻烦”、“口感差”的消费痛点,于是研发出了当天炖煮冷链配送的“鲜炖燕窝”。

通过主攻线上销售的小仙炖,依托广告营销与传统燕窝品牌形成差异化打法,以“鲜炖燕窝”为概念,再加上周期购服务、小程序运营等,小仙炖快速打开了市场。

根据媒体报道显示,2017年小仙炖年销售额达到1亿元,2018年增长至3亿元,在刚刚过去的2019年,小仙炖的鲜炖燕窝销售额已迅速攀升至8亿元。它已经从一个默默无闻的小品牌成长为电商界的网红品牌。

不过,也有业内战略定位专家指出,由粉丝经济捧起来的网红品牌“小仙炖”,其“网红推荐+媒体传播”的重广告营销模式,也可能会成为其品牌发展的短板。

据了解,小仙炖最初定位在25-36岁的年轻人群,通过电台、网络以及电梯媒体等多个渠道进行品牌宣传。没有线下实体店的小仙炖,相对于传统燕窝重资产的品牌模式来说显得更“轻”。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,小仙炖之所以能够迅速走红,与该品牌持续的宣传分不开,网红品牌会对广告的营销比较依赖。

在这种情况下,一旦品牌的产品广告宣传减少或者停止,都将直接影响品牌的销量及存活。这种关系下的品牌与消费者关系是一种弱连接的状态,品牌不能获得消费者足够的忠诚,被取代的可能性比较大,而这正是“小仙炖”需要担忧的地方。

除了对广告过度依赖之外,“小仙炖”也面临着燕窝行业激烈的竞争。

行业数据显示,2017年我国燕窝行业整体市场规模约为130亿元,2018年市场规模突破150亿元,并且在2020年市场规模有望突破200亿元,燕窝行业的市场规模呈现出迅猛的增长态势。

另外根据中国燕窝溯源管理服务平台统计,近5年间,我国合规干燕窝的进口量分别为3.09吨、22.5吨、37.1吨、81.4吨和105.2吨,燕窝进口量和消费量呈现井喷式暴涨态势,这还不包括大量非正规渠道流入国内的燕窝。

也就是说,燕窝行业发展前景巨大,市场远远未饱和,未来将会有更多的玩家涌入这条赛道。

目前网红品牌“小仙炖”虽然拥有一家SC认证的鲜炖燕窝工厂,但相比于燕之初、燕之屋等动辄就数万平方米的生产规模逊色不少,且因为燕窝行业的入行门槛并不高,利润又较大,“轻资产”运营的网红品牌将会越来越多。

而目前重广告营销模式的“小仙炖”品牌还未立稳脚跟,“前有猛虎,后有饿狼”。这些内因和外因都使得“小仙炖”的品牌进阶之路异常曲折。

产品单一,护城河尚未形成

一个品牌能不能家喻户晓,广告营销是一方面,最重要的依旧是品牌的产品能不能被大众认可、品牌能不能获得持久的生命力。

据一位从事燕窝加工的专业人士透露,目前燕窝行业国标还没有出台,执行标准均为企业标准,但企业间生产能力参差不齐,不同企业间的产品也不相同。市场上还没有出现足以影响到整个行业的龙头企业,“小散乱”依然是燕窝行业的最大症结所在。

统计数据显示,目前燕窝行业微商渠道和电商渠道的销售体量和市场份额占到行业总销售量的90%。而小仙炖现有的产品线仅为“鲜炖燕窝”一种,与传统燕窝品牌燕之屋的多产品线、不同系列形成强烈的对比。

相关业内人士表示,一旦燕窝行业的国家标准出台,小仙炖产品单一的风险系数将提高。“如果凭借自身产业链优势推进鲜炖业务,燕之屋无疑会对小仙炖带来很大的冲击。如果鲜炖产品受到冲击,将直接影响小仙炖的业绩。”

而对于产品单一的问题,小仙炖的相关负责人曾表示,从2017年开始小仙炖就采取了聚焦的战略,品牌定位鲜炖燕窝,只生产鲜炖燕窝,开创鲜炖燕窝的商业模式。“仅在燕窝鲜炖领域,目前还有很多细节的工作需要完善,所以小仙炖未来也仍继续聚焦这一品类, 在产品层面也聚焦冰糖燕窝这个产品”。

也就是说,小仙炖目前并没有拓展产品线的计划,而这种“单一产品”的企业发展模式,尽管可能在商品生产上更高效,但是存在很大的经营风险,一旦出现原材料供货问题、竞品扩大规模或安全质量问题,对企业的打击就是致命的。

如今燕窝行业的网红品牌“小仙炖”在资本的助力之下迅速崛起,不过它如果要想在未来激烈的行业竞争中存活下来,如何多元化布局产品、如何树立牢固的品牌形象,将成为小仙炖需要解决的难题。

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