聚美优品再提退市,垂直电商路在何方
2020-01-23 08:34:37
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   编辑 | 于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  近日,美股上市的聚美优品再次传出了欲私有化退市的消息。

  1月12日,聚美优品发布公告,称公司董事会收到公司创始人陈欧的私有化要约,陈欧计划以20美元/ADS的价格收购公司剩余股份,收购一旦完成,聚美优品将从纽交所退市。由于此前聚美优品调整了ADS与A股数量的比率,这一报价折算后只相当于2美元/股,而聚美优品在2014年上市的发行价是22美元/股。

  仅仅五年时间,聚美优品就要败走麦城。作为曾经的美妆领域冠军,聚美优品在遭遇到当年的假货风波后业绩大幅下滑,一度重金投入的跨境电商项目又遭遇政策的打击,电商业务就此停滞不前。随着阿里、京东等综合电商的快速崛起,垂直电商之路越发难走。

  尽管陈欧并没有在电商上死磕,但近三年以来频繁的跨界投资却没有为公司找到真正的新业务增长点,在大量资源和精力消耗的同时,公司已然错过了资源整合和供应链打造的最佳时间窗口。随着两位联合创始人的出走,在行业愈发激烈的电商行业,为自己代言的陈欧愈发独木难支。

  然而,退市之路对聚美优品来说也并不容易,因为本次陈欧所给的报价,还不足三年前初次提出私有化时的三分之一。已经被卖骂为“陈七块”的陈欧此次仅仅出价两块,大批的中小投资者显然不会轻易答应。

  一、美股上市 风光无限

  资料显示,聚美优品成立于2010年3月,其前身为团美网,由陈欧、戴雨森和刘辉三位海龟人士创立,2019年9月,团美网启动全新域名,并启用为聚美优品新品牌。

  聚美优品以化妆品特卖商城起家,作为一家垂直行业的B2C网站,公司首创了“化妆品团购模式”,从最初每日一件限时折扣,发展到每日多件产品限时抢购。这一独特的模式,让聚美优品在团购行业最疯狂的“千团大战”中的得以幸存。成立一年半时间,聚美优品的月销售金额就达到上亿规模,一时成为国内最大的化妆品团购网站。

  由于化妆品线上销售假货较多,聚美优品成立之初就对产品质量格外重视。为了赢得消费者的信任,公司在采购部门设置专业的质检员,并坚持从正轨渠道进货。通过打造良好的用户服务体验,聚美优品在业内渐渐拥有了良好的口碑,注册用户不断增加。

  随着电商行业的快速发展,竞争也日趋激切。作为一家垂直电商,聚美优品也开始面临流量问题。在投资人徐小平的建议之下,长相帅气的创始人陈欧开始了“为自己代言”的网红之路。

  2012年,“我是陈欧,我为自己代言”的广告语火遍大江南北,也让陈欧成为当年最红的网红之一。人气高涨的陈欧开始通过微博带货等模式为聚美优品输送流量和订单,聚美优品的业绩也迎来了爆发式增长。

  数据显示,2011年-2013年,聚美优品主营收入分别为2180万美元、2.332亿美元和4.83亿美元。与此同时,2013年,聚美优品以22.1%的市场份额,跃居中国美妆网络零售平台第一。

  2014年5月,聚美优品迎来了在纽交所上市的高光时刻,而年仅31岁的陈欧则成为“纽交所220余年以来最年轻的上市公司CEO”。此时,头顶“中国美妆电商第一股”的聚美优品被广泛看好,公司股价最高涨到37.99美元,市值一度突破66亿美元。

  二、假货风波 一蹶不振

  然而,正在聚美优品在美股大出风头之时,一场始料未及的假货风波将公司置于舆论的旋涡之中。随后公司CEO陈欧对此事过激的处理方式,又让聚美优品的业绩大幅下滑。自此,公司股价开始一路下行,并长期低迷。

  2014年7月,也就是在聚美优品上市仅两个月之后,腾讯科技等媒体报道聚美优品第三方供应商祎鹏恒业存在售假行为。祎鹏恒业通过伪造品牌授权书和报关单等文件的方式,在多家电商平台出售冒牌服装和手表。尽管此事波及到包括京东、亚马逊和1号店等当时的主流电商平台,但刚刚上市、并且一直高调宣传自身正品品质的聚美优品成为了事件的焦点。

  作为以美妆护肤产品为主的垂直电商,聚美优品深知正品的招牌一旦被毁,对公司来说将是灭顶之灾。尽管陈欧一再喊出“假一赔一百万”的口号,但假货风波却难以平息。

  无奈之下,陈欧选择关闭奢侈品第三方平台,并将大部分业务转为自营。此举又给聚美优品的业绩带来了较大压力。首先是占比在50%以上第三方业务关闭,直接带来了公司营业收入的下滑。与此同时,也对公司的活跃客户数量造成了负面的影响。

  2015年开始,聚美优品又将目标转向了跨境电商。2015年2月,随着一条“陈欧为你代购”的微博发出,聚美优品“极速免税店”业务成为新的焦点。通过全球直采加平台自营的模式,跨过传统的中间环节,聚美优品似乎又为自己找到了当初的正品背书。2015年,聚美优品营业收入达到73.4亿元,同比增长88.7%。

  然而,自营业务的一大弊端是成本过高,在聚美优品营业收入快速增长的同时,净利润却下滑严重。2015年,聚美优品净利润为1.2亿,同比下滑65%。在业绩持续下滑情况下,聚美优品在美股也持续承压,股价一再刷新上市以来的新低。

  随着《2016年跨境税改新政》的出台,政策上开始对跨境电商实行新的税制,聚美优品海外免税产品通关成本大幅上涨,价格优势也在一夜之间消失。陈欧重金投入的极速免税店业务又遭遇重挫,公司的电商业务就就此萎靡不振。在此情况下,聚美优品股价一度跌破6美元。

  eMarketer数据显示,2018年中国电商零售市场份额中,阿里+京东两家占据74.5%的份额,并占有绝对竞争优势,聚美优品市场份额仅剩下0.1%。在流量不断向头部电商聚集的情况下,聚美优品已然沦落为三线电商平台。

  2018年年底,聚美优品宣布将推迟发布2019年上半年业绩,截止目前,公司尚未公布2019年的任何财务数据。

  三、垂直电商路在何方

  伴随着互联网的发展,我国的电商业务模式经历了B2B到C2C再到B2C的变化,分别对应阿里巴巴、淘宝网和京东三种模式。在不断的演化进程之中,线上电商又分为两种模式:一种为“大而全”的平台模式,以淘宝、京东等综合电商为代表。另一种则是强调专业性的垂直型电商模式,主要以单一行业的服务为特色,提供全面的产品与服务,包括各大企业所组建的属于自己的电商平台,也是垂直电商的范畴。目前,垂直电商主要聚焦于母婴、医疗、家装、生鲜和美妆等行业。

  早期,随着“互联网+”概念的崛起,以聚美优品、唯品会、凡客诚品等为首的垂直电商发展迅速,成为与天猫和京东之外的主流B2C电商平台。聚美优品在2014年赴美上市,某种程度上也代表了垂直电商专业细分模式的成功。

  然而,仅仅过了两三年的好光景,垂直电商就在综合电商的步步紧逼下败下阵来。是供应链、物流以及流量等方面,垂直电商相对综合电商均处于弱势地位。

  对于聚美优品等垂直电商来说,由于品类、体量的限制,难以达到全国布局仓储的规模要求,这就导致物流成本相对较高,并且送货时效性能以提升。而对于综合电商来说,由于在仓储物流方面的优势,只需要经营崔直电商头部的畅销品类,就可以通过规模采购的方式,获得对垂直电商在价格、物流及送货时效的相对优势。

  随着互联网获客成本的不断提高,垂直电商由于品类的限制,流量购买摊销成本远高于存在用户基数优势综合电商。相关数据显示,京东的营销费用率常年维持在2%左右,但大部分的垂直电商则在10%以上,而一旦用于流量购买方面的营销费用一旦降低,流量下滑与营业收入的下降往往就会随之到来。

  从聚美欧品来看,陈欧的网红效应似乎有效地解决了公司发展所需要的流量问题,但在供应链打造与物流建设上面却没有及时跟上,这也是公司目前电商业务难再提升的根本原因。过于注重营销的陈欧,忽略了供应链、物流等硬件的打造,逐渐失去了与阿里、京东等巨头抗衡的能力。据称,2017年公司另一位创始人戴雨森的出走,也是与陈欧在公司发展战略上的理念不同有关。

  如今,成为孤家寡人的陈欧,面对着聚美优品萎靡不振的业务,除了私有化退市以外,似乎已经无计可施。但“陈七块”这一次的私有化报价竟还不如首次报价的三分之一,如此来看,聚美的此次私有化之路,注定也不会好走。

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