沦为“仙股”的瑞诚中国传媒,未来如何在行业中突围?
2020-01-13 09:40:38
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  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  2019年已经过去。回望过去的一年,整体经济形势不好是“主旋律”,大量行业出现了整体性的规模、增速下滑,其中就有近些年来飞速发展的广告业。

  去年11月,作为国内知名广告运营商的瑞诚中国传媒成功登陆港股市场,但上市之后的它却经历了股价的巨幅“震荡”。先是上市当天即“破发”,随后又涨跌频繁,最高峰时股价在3.520港元每股,但截至2020年1月10日收盘,其股价已经跌落至0.920港元的“仙股”价位。

  这种不稳定的表现吸引了市场广泛的关注,也让资本市场对于瑞诚中国传媒的未来产生种种质疑。

  广告收入下滑,市场竞争加大

  从瑞诚中国传媒的招股书中我们可以看出它目前所处的尴尬境地。

  招股书数据显示,瑞诚中国传媒在2016年、2017年、2018年和2019年前4个月实现的营收分别为3.13亿元、6.61亿元、7.83亿元、2.68亿元人民币,整体营收呈增长的态势。

  但作为主要营收来源的广告收入却已然开始下滑。2016年、2017年、2018年,瑞诚中国传媒的广告收入分别是3.07亿元、5.99亿元、5.27亿元,它正受到整个广告大环境不好的影响而面临核心广告业务收入下滑的境况。

  这在一定程度上推动了瑞诚中国传媒往以数字广告业务为代表的更多新兴业务方向上进行转型。

  一个好消息可能是,瑞诚中国传媒在公司盈利方面表现的还算稳定。2016年到2018年期间,瑞诚中国传媒实现的纯利分别是1576万元、3774万元、4662万元,虽然盈利规模有限,但整体还是呈现出上涨的态势。

  需要指出的是,在国内广告行业整体大环境不景气、行业规模与增速下降的背景下,瑞诚中国传媒还将面临更多新老广告巨头的分流与竞争,这可能会给它的未来发展带来更多的不确定性。

  随着短视频、电商直播、网红经济、数字营销的兴起,瑞诚中国传媒所代表的以电视广告为主的传统广告业务正在不断遭受挑战,这可能会给它的未来发展带来更多阻碍。

  作为一家广告营销商,瑞诚中国传媒承担的是广告主和广告资源供货商及消费者之间的中介角色。早在2003年就已经成立的瑞诚中国传媒在过去很长一段时间内都是凭借着在电视广告业务上的布局而发展起来的。

  而常年深耕电视广告领域就像一把“双刃剑”,通过与大量一线电视台建立起的资源、渠道关系帮助瑞诚中国传媒实现了规模上的快速增长,同时也预示着它将在移动互联网时代下的新兴广告行业中丧失优势。

  另外,即便是在传统的电视广告营销市场,瑞诚中国传媒的行业地位也不是十分牢固。相关统计显示,在2018年,按照电视广告收益来计算的话,瑞诚中国传媒在国内五千家左右的电视广告商中的排名也只排到了第十名,在整个广告市场中的占比微乎其微,它目前在行业中的地位仍然还很边缘。

  传统广告行业正在进入长期的“凛冬”,同时伴随着互联网、移动互联网的兴起以及大量新兴媒体与推广形式的强势发展,瑞诚中国传媒能否把握住未来行业的脉搏、能否抓住移动互联网的红利才是它未来能否实现更进一步发展的基础。

  强者恒强,瑞诚中国传媒成功突围的难度很大

  中国广告行业已经发展了很多年,从体量上来看,它是一个万亿规模的巨大市场。

  虽然近年遭遇了行业规模与发展增速的整体下滑,但根据相关数据统计显示,2018年国内广告市场的总规模仍然达到了7481亿元人民币,预计到2023年,这个数字将进一步增长至超过一万亿元人民币。

  与此同时,国内广告市场在过去很长一段时间里都是竞争激烈且异常分散的,这是瑞诚中国传媒得以发展至如今规模的前提。

  但随着这种竞争的持续深化,行业“马太效应”也正无可避免地显现出来。

  在瑞诚中国传媒所深耕的电视广告领域,五千家电视广告媒体服务商在争夺着这一市场,而在电视广告市场之外的其他领域,更是有大量的巨头公司、创业公司等频繁涉足。

  这就考验了瑞诚中国传媒能否在行业中保持核心竞争力。

  不论是传统电视广告领域还是各类新兴广告领域,“强者恒强”正成为主旋律。于是竞争大幅加剧、行业集中度不断凸显的情况下,留给广告服务商的生存环境也就持续堪忧了。

  在这样的行业格局下,瑞诚中国传媒将以什么样的行业壁垒来让自己保持不败之地?已有的电视广告资源?表现震荡的股价?还是自身独到的服务能力?

  这些可能都无法让瑞诚中国传媒在一众竞争对手中脱颖而出。移动互联网时代,讲求的是技术、数据与核心创意能力,而相比于瑞诚中国传媒过去一直擅长的那些,这些领域显然都是它相对于头部竞争对手们的短板。

  如果在这场头部广告运营商的竞争之战中落入下风,瑞诚中国传媒势必就将面对瞬间的市场挤压与淘汰,这对它来说不是一个好消息。

  行业市场份额逐步向头部企业集中的趋势之下,瑞诚中国传媒只有在继续巩固自己核心电视广告业务优势的基础上,在更多新兴数字化广告业务阵地开拓出更多的核心优势壁垒,这样才能保证它在未来激烈的行业竞争中立于不败之地。

  登陆资本市场之后表现堪忧的瑞诚中国传媒显然还需要长期地审视自身的发展战略,构筑起自身在行业中的独特优势,在资源、技术、服务上进行更加深入的尝试才行。

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