股价与营收难成正比,当大树枝叶掉落,微盟靠何乘凉?
2019-11-29 07:01:09
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  编辑 | 谢治贤

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  与大多数企业营销服务提供商一样,微盟作为一个社交网络服务平台,主要与一些中小企业合作。

  但与其他企业不同,微盟是腾讯孵化培育的服务平台,有腾讯作后盾其两大核心业务SaaS产品和精准营销在上半年的财务报表中有着强劲的收入表现。

  但在较好的财务报告背后,微盟首先遭遇了A股上市的失败,然后转入香港股市。在香港股市,股票价格的表现也一直低迷,甚至“跳水”连连。不得不说,微盟的运作仍面临着一系列问题。

  股价“跳水”的背后,折射出微盟收入增长的乏力,也暴露了微盟对腾讯过度依赖所造成的不良“反应”。同时,SaaS行业成长必须经历的阵痛,也是微盟不得不思考的问题。

  股价与营收难成正比

  近日,国家统计局发布第三季度国内生产总值,数据较去年同期增长6.0%。目前我国经济发展处于转型期,正在推进大规模产业化结构调整。企业服务是国内市场的一块大蛋糕,这已成为许多企业的共识。而企业服务也是一块不容易切分的蛋糕,资本市场里许多企业家的践行历程也证明了这一观点。

  面对巨大的市场机遇,总有企业不断推行大胆凌厉的冲锋,试图挑战和颠覆传统秩序,改变企业服务领域在市场上的接受度。

  决定整体经济发展进程的不是财富500强榜单上的那些龙头,他们只决定媒体、报纸和电视的头条新闻。真正占GDP比重最大依然是无数的中小企业。

  微盟就是这样一个主要为中小企业提供营销服务发展的公司。2013年成立以来,微盟依靠微信体系部署,成为了行业领先的第三方服务提供商。其业务最早由微信公众号第三方开发,并通过小程序建站、公众号开发和精准营销实现三轮驱动。

  然而,在如今互联网后流量时代,微盟已在腾讯背后乘凉的日子已渐渐不好过。截至2013年底,微盟在国内已发展了300多家代理商,收入1500万元,在微信第三方服务商的轨道上站稳脚跟。

  2015年,随着O2O理念的兴起,微盟推出了在线餐饮O2O平台的智能餐厅SaaS。实体商家通过智能餐厅搭建自己的O2O平台,使用户能够用手机扫描二维码进行点餐结账。

  除了智能餐厅,微盟还推出适合婚礼、酒店、会议等各个垂直行业的产品,提高了产品服务效率和方便程度。

  其中,代理商是微盟实现快速扩张的途径。微盟通过渠道商销售提成的方式,迅速扩大,并有效控制了客户获取成本实现双赢。

  数据显示,2015年,微盟通过渠道商获取SaaS客户的成本不超过3000元/户,但直销渠道高达8000元/户。

  同年11月,微盟进行了C轮融资,并引入最重要的股东腾讯。此外,腾讯还参与了其D轮和IPO前一轮投资。截至当年年底,微盟共有1225家代理商和170多万注册商户。

  2016年腾讯生态里中小企业精准营销市场规模达到16亿元,同比翻番,呈现爆发式增长的趋势。基于此,微盟开展精准营销业务,帮助入驻平台的商家在腾讯生态做营销推广。

  当微信小程序上线后,其影响力逐渐显现,微盟业务也由第三微信公众号开发扩展到以小程序建设、公众号开发、精准营销三轮驱动。

  由于发展顺利,随后两年,微盟启动了香港上市计划。在2019年1月正式上市,成为“SaaS第一股”。在资本市场里,起初微盟还迎来了一波股价上涨,由一月上市的2.8港元/股开盘价上涨至5.47港元(4月8日收盘价)。而随后就遭到了一阵急跌,一度暴跌30%,收盘下跌17%。尽管第二天的股价强劲反弹6.97%,也只报2.61港元/股。直至今日,股价平均价仅维持在3.32港元/股。

  不得不说,过于依赖腾讯基础用户及品牌,当腾讯旗下同类型生态链逐渐布局,微盟享受到的红利就不再维持,加上自身运营的一系列问题,其股价短期也很难再出现回升趋势。

  连续亏损,但野心不减

  与众多初创企业一样,微盟也经历了持续两年的亏损。据微盟招股说明书显示,2015年至2017年,微盟的营业收入分别为1.14亿元、1.89亿元和5.34亿元,年复合增长率为116.4%;净利润为-8860万元、-8090万元和260万元。

  从这个角度看,微盟在其黄金发展的两年里,其实金玉其外,败絮其中。经历了连续两年的亏损后,从2017年开始,微盟才扭亏为盈。

  据悉,微盟大部分收入来自腾讯的用户群和品牌,其业务构成来源于微信、QQ、腾讯新闻、QQ空间等社交媒体平台上销售的SaaS产品和精准营销服务。其中精准营销服务的收入主要包括腾讯给予的回扣。

  这意味着如果微盟SaaS产品或精准商务服务无法维持与腾讯的业务关系,或腾讯平台对商家、广告商或消费者的吸引力下降,微盟必须开始寻找新的平台或方法,以实现SaaS产品服务和精准营销。

  为此,微盟为寻求安全发展,曾寻求多方融资。成立仅5年,融资总额超过30亿元。值得注意的是,微盟的投资者中竟出现了一批“国家队”。“国家队”不仅给了资本融资,也给了很多“看不见”的政策支持。

  2018年4月20日,微盟宣布完成D轮融资,融资金额达10.09亿元。由上海自贸区基金、国和投资、一村资本、天堂硅谷领投,腾讯产业共赢基金、东方富海、渤海产业跟投。

  得到了资本的加持,微盟野心上涨,企图成为“中国版的Salesforce”。1999年,Salesforce创始人马克·贝尼奥夫提出了“终结软件”的概念:用户不需要在手机或电脑上安装任何软件,只要接入互联网打开浏览器,就能完成过去依靠软件来实现的服务功能。

  由此微盟不断提升SaaS和PaaS的能力,希望通过整合腾讯、头条、知乎等流量平台资源,实现成为“中国版Salesforce”的愿景。

  但事与愿违,截至2019年初,微盟仅实现约6万微商、2万付费广告商的客户阵容。尽管2018年微盟精准营销业务实现爆发式增长,总收入24.93亿元,同比增长167%,但据微盟集团2019年上半年财报显示,微盟上半年净利润仅为2.88亿元,离成为“中国版Salesforce”还有极其遥远的距离。

  大树枝叶掉落,微盟靠何乘凉?

  回到国内企业营销服务市场,微盟集团今年上半年营收较去年同期增长97.8%至6.6亿元。这主要得益于两大核心业务的强劲增长。具体到业务数据,上半年,其SaaS产品收入达到2.19亿元,同比增长41.1%,精准营销收入达到4.38亿元。虽然微盟两大核心数据的增长超出市场预期,但这并不意味着微盟目前在业界取得了最终的成功。

  微盟国内最大的竞争对手有赞,早在2012年就抢先一步开始布局。而市场上除了有赞和微盟之外,还有很多玩家抓住了这个机会,目前共出现了大大小小1000多位竞争者。面对激烈的市场竞争,有赞和微盟选择了不同的市场策略,走向了不同的方向。

  虽然腾讯在资金和战略上对微盟的双重押注似乎是其强大的优势,但其影响力一直延续到今天,事实上,就腾讯自身而言,隐忧也暗藏其中。

  据腾讯2019年二季度财报显示,今年上半年广告收入有所下降,其在线广告和社交广告收入均低于一季度。从增速来看,二季度社交网络广告增速为28%,一季度为34%,有明显下降趋势。从最新财报显示,其2019年下半年社交网络广告业务也将继续下滑。

  在充满挑战的宏观环境和整体广告库存供应增加的情况下,就连互联网巨头腾讯也难以从容以对。也侧面印证2019年的广告行业日子并不好过。像微盟这样以提供营销服务为主的企业,在此大环境下也必然受到波动影响。

  而另一方面,被腾讯控制流量入口,意味着微盟始终处于相对被动的地位,过于依赖腾讯对微盟来说不是好事。虽然微盟表示,正在与百度、抖音、知乎等公司沟通,寻找更多的流量入口,加强与分散平台的合作,但在双向寻找合适的厂商和渠道的过程中,又是否会影响现有资源的沟通合作,造成已有资源的流失,这还不从得知。

  但可以肯定的是,那些因为受到打击挫折而离场的企业、中途委曲求全、放弃改进的企业,终究不能成为下个风口故事里的主人公。而微盟还要经过多少跌跌撞撞,才能消除隐忧、良性发展,也成了一个待证命题。

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