争议与质疑不断,贝壳找房前路仍漫漫
2019-07-26 06:48:49
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  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(mpyujian)

  去年4月,国内二手房市场第一“大佬”左晖和他的链家开始谋求转型。作为中国最大房产中介机构的链家眼见互联网企业对于传统房产中介市场的“侵蚀”,终于决定亲自入场。

  从过去全盘直营的“链家”,到如今意图构建起互联网大居住平台的“贝壳找房”,左晖的野心显然已经扩大到想要同时在房地产领域的线上+线下市场布局。

  但贝壳找房真的能够复制链家在线下自营房产中介领域的成功、建立起线上房产中介领域的“淘宝”吗?在贝壳找房的未来远景中,它想要做的是中国最大的互联网房产平台,除了自营的链家品牌,它还想把行业内的其他房产中介平台全部“收入囊中”。

  从目前的情况来看,依靠链家系庞大的资源,贝壳找房前期的线上房产大平台之路整体走的还算顺畅。成立仅仅只有一年多的时间,贝壳找房的估值就已经快要达到百亿,今年三月份的时候,它刚刚完成由腾讯领投的总额为12亿美元的D轮融资。腾讯之外,贝壳找房的股东名单里还包含了高瓴资本、源码资本、Gaw Capital Partners、新天域资本、华兴资本、海峡资本、碧桂园等一众明星企业。

  但表面的顺畅之下,贝壳找房仍然面临着非常大的内部和外部危机。以线下中介市场起家的它,注定要面临过去线下市场中存在的种种问题与争议,也要面对线上房产中介市场激烈的市场竞争环境。

  从企业内部来讲,以原来线下链家团队作为基础的贝壳找房,需要解决内部频繁的“价值”争议和部门撕扯。从企业外部来讲,贝壳找房不仅要与我爱我家、中原地产等房产中介品牌发生直接的碰撞,还要与行业早期玩家58同城等直接“开战”。

  贝壳找房野蛮生长的过程中,争议与质疑不断,竞争与打压不休,这注定了它没有办法顺利登上互联网房产中介平台的“王座”,未来对于贝壳找房来说,依然前路漫漫。

  内部阵痛,贝壳找房的直接危机

  从历史的进程来看,一家常年深耕线下传统行业的公司想要转向互联网与线上,成功的很少,绝大部分都先倒在了“企业内耗”、“外部竞争”的脚下,脱胎于链家的贝壳找房当然也很难例外。

  在贝壳找房入驻房产中介门店已经达到近2万家这样“风光”的成绩之下,贝壳找房内部激烈的组织调整、人员动荡也在让外界对它投以“怀疑”的目光。

  从去年四月份贝壳找房CEO彭永东宣布贝壳找房诞生,到5月张海明从深圳链家总经理任上调去担任贝壳找房大中华南区COO,贝壳找房的初始团队几乎全部都来自于链家。坊间传闻,仅张海明的调任就从链家带走了一千七百多人,这些人构成了贝壳找房最初的主要人员构成。

  同样是在五月,链家集团正式进行了组织架构调整,链家地产+德佑地产+贝壳找房开始在链家内部并行。

  在这一过程里,链家内部无法避免的问题就是“乱象丛生”。虽然贝壳找房的远景非常诱人,但在线下直营中介领域深耕了多年的原链家团队里有着复杂的内部考量和利益链,想让所有人在短期之内“力往一处使”,这显然是不现实的。

  于是大量内部争议和各种“内耗”成为主旋律。在后来贝壳找房对外讲述的故事里,我们最常听到的一个评价就是“各自为政”。也对,作为一个新兴业务部门,链接内部虽然庞大,但对其他业务部门没有好处的事情大家是什么理由来“全力”支持的。

  在链家内部,链家负责直营中介平台,德佑负责加盟,贝壳找房目标在于让所有外部中介平台加入进来,这就形成了资源方面的“打架”。比如同样一个中介门店,德佑希望它能加盟,而贝壳希望它“入驻”,双方基于自身利益的考量肯定就会面临“争夺”。

  这种现象一直持续到了今年年初。一月份的时候,贝壳找房进行了一轮新的组织架构调整,这一次,贝壳找房的内部权力开始扩大,链家宣布将贝壳、德佑、链家三个平台的管理团队合并到同一个管理平台之下,并由贝壳找房CEO彭永东领导。

  这场涉及到几万人的组织架构调整让链家内部一时陷入“动荡”,为数众多的核心员工、中高层管理人员在这次内部洗牌中或“出局”或“负气离开”,而这场人员大规模调整的“阵痛”会给贝壳找房的未来带来哪些影响还需要时间的考验。

  虽然链家内部坚信这是一次必须要做的内部革新,但质疑声同样接踵而来。为数不少的人认为,不管贝壳找房内部怎么调整,其核心人员依然还是那一拨传统的链家线下房产领域的员工,他们真的有足够的平台意识、互联网思维、运营能力来推进贝壳找房的前行?

  这方面目前还没有答案,我们只知道,这是一条注定难走的路,未来贝壳找房必定会在内部人员架构与运营能力上直面巨大的考验。

  与过去那些从线下往线上转的传统企业一样,贝壳找房还在这段时间里挖来了大量BAT等互联网公司的员工,但这些人能否在贝壳内部快速取得话语权、能否与原来的链家团队形成良好的化学反应,这谁也说不准。

  传统中介和互联网行业的人在打法上的差异性太大了,特别是对于链家这样的企业来说,二者先天存在着互相之间的“鄙视链”。传统中介是销售导向,“不见兔子不撒鹰”,他们的很多工作方式往往令互联网行业的人所“不齿”;而互联网领域从业者又常常“眼高于顶”,追求先投入再收割,在这个过程里,贝壳找房势必还要面临很长一段时间的内部较量。

  如何让企业内耗转变为方向一致的行动力?这点是包括贝壳找房内部高管在内所有人都能看到的问题,但想要解决这个问题却非常艰难。

  外部环境险象环生,贝壳找房真的能突围?

  今年2月的农历春节过后,贝壳找房宣布平台在2018年GMV突破万亿,并宣称它未来的目标是力争两万亿GMV。

  如果说第一个万亿GMV主要是依靠链家系本身的资源来获得的话,那么第二个万亿GMV显然才是考验贝壳找房真正“成色”的时候,因为它需要全盘依靠外部中介平台的加入。

  但在加入贝壳找房这件事上,房地产中介行业却陷入了强烈的纷争。

  一部分平台认为贝壳找房是当之无愧的流量“大腿”,缺乏流量来源的它们对加入贝壳找房的热情很高。

  但更多的,是对贝壳找房的不满。

  大量中介行业内部人士对贝壳找房内部存在的“霸王条款”表示出了非议。一位行业内部人士说,“在业务合规的前提下,有些楼盘开发商愿意跟小一点的品牌商签约,但如果贝壳和这个开发商没有谈成代理,那整个入驻在贝壳里面的品牌商谁都不能再卖这个楼盘”。

  在这种情况下,很多中介平台觉得贝壳找房只是把中介平台当成规模化的“工具”,在阻碍独立中介平台们的业务发展。更何况,贝壳找房内部的直系“亲儿子”是直营的链家、主打加盟的德佑,它们与其他外部中介平台都面临着或多或少的竞争。在这种情况下,外部平台很难相信自己会获得公平公正的待遇。

  从某种程度上来讲,链家旗下的贝壳找房确实是有种“即做裁判员又做运动员”的嫌疑,虽然链家一直希望让贝壳找房吸引经纪人与经纪公司入驻,让链家成为贝壳找房平台中最大的自营品牌,和其他加入的中介品牌一起共享平台带来流量,但这样一种模式显然是让行业内的其他大玩家无法接受的。

  前我爱我家副总裁胡景辉就曾说过,“贝壳找房商业模式本身就存在着悖论,链家又做平台又做线下自营品牌,这里面存在着明显的利益冲突”。

  中介中原地产董事施永青也曾表示,“贝壳找房在北京、上海等地因为链家的市场占有率高,所以没有大力推广贝壳找房平台。但在链接没有大量圈占的二三线城市市场,贝壳找房却全力推动本地中小中介品牌来加入”。

  很显然的是,贝壳找房作为一家“互联网中介大平台”,其内部的公平性非常堪忧,入驻中介平台们如果没有办法从贝壳找房平台中获取实际利益,而只是变相推动贝壳找房成为行业老大,这显然是大家没有办法接受的。

  此类问题正愈发成为贝壳找房吸引大量外部中介平台加入的“壁垒”,也让贝壳找房的未来持续性发展不容乐观。

  有意思的是,贝壳找房自身也发现了这个问题,但它并没有从改善平台内部“公平性”入手来解决,而是使用了一些“不正规”的手段。

  据媒体报道,因为很多房产中介品牌都很忌讳通过贝壳找房将自己的房产与客户资源变相地导入给直接的竞争对手“链家”,所以贝壳找房目前操作出了很多衍生品牌来“忽悠”外部中介商入驻。

  比如“优铭家”这个品牌。据媒体调查,“优铭家”与贝壳找房、链家网CEO彭永东有着直接的投资关系。比如杭州大屋、湖南房鱼、大连合宇、四川富房世纪、山西中联、成都晟大等房地产经纪公司,它们也都是彭永东旗下公司对外投资的房产中介平台。

  “马甲”众多的贝壳找房,可谓是深谙房地产中介的种种套路。它的常规操作套路是,一家外部中介公司签约了优铭家,就等于自动签约德佑和贝壳找房。

  中原集团副主席施俊嵘表示,“贝壳很想做到的是平台,但里面都是链家系的盘,缺少多元化,就不是真正的一个平台,而只是另外一个链家网”。

  这直指了贝壳找房目前平台上的核心问题,再加上贝壳找房还同时面临着主打的真房源“漏洞百出”、与外部中介品牌利益关系难以调和等问题,贝壳找房未来想要打通行业壁垒难上加难。

  想要成为巨头型的开放式互联网大平台,贝壳找房就必须要获得行业内的各方认可,但贝壳找房目前显然离做到这一步还有很远。

  58同城PK贝壳找房,背后折射出的是其未来进一步发展的艰难

  上个月,58集团组织中原地产、我爱我家、21世纪不动产等房产中介联合发布了一场全行业“真房源”誓约大会,并组成了“真房源联盟”,这被外界解读为“围剿链家联盟”。

  58集团CEO姚劲波说,“有的公司希望这个行业里的公司全死掉,只有我活着,这种想法是不对的”,此话直指的就是贝壳找房。

  此前,曾和链家一起抵制端口费涨价的多家房地产经纪公司、开发商及平台服务商,这次则选择与58同城一起抵制链家,我爱我家、中原地产均明确拒绝加入贝壳找房平台。

  更早之前,在今年四月份贝壳找房平台成立一周年之际,58同城旗下品牌安居客还发起了针对贝壳找房的诉讼申请,“指出贝壳找房网的运营方天津小屋信息科技有限公司、贝壳找房(北京)科技有限公司盗用安居客网站房源、周边配套等图片涉不正当竞争行为,对安居客商业利益造成损害”。

  安居客要求:“贝壳找房网立即停止侵权行为,即停止扒取和在贝壳找房网PC及移动端(含APP及WAP端)使用安居客的图片,赔偿经济损失9000万元人民币,并于贝壳找房网(ke.com)及其WAP站、APP首页显著位置连续三十天刊登声明道歉,澄清事实消除不良影响”。

  安居客起诉贝壳找房后,贝壳找房又马上以同样的理由反诉安居客,并索赔1亿元。

  与此同时,随着21世纪不动产的“变节”,“58封杀21世纪不动产”的消息也一度将贝壳找房、58同城之间的矛盾再一次公开化。虽然58同城回应“封杀”的理由是“对个别虚假房源量、用户投诉量双高的门店予以线上关闭门店的处罚”,但很明显,58这一动作是对21世纪不动产脱离“反贝壳联盟”、拥抱贝壳找房的惩罚。

  成立仅仅一年多的时间,58同城与链家、贝壳找房之间的恩怨情仇就已经发展到了“剑拔弩张”的地步,核心原因就在于贝壳找房直接动摇了58同城旗下以安居客为代表的房产中介信息服务平台的“蛋糕”。

  有意思的是,58同城和贝壳找房背后的大股东都是腾讯,但贝壳找房的快速扩张显然已经让58同城坐不住了,拥有先发优势的它决定“主动出击”。

  互联网房产中介平台58系与誓要成为未来互联网房产大平台的贝壳找房将势必会面临一场持续性的“大战”。在这其中,58同城对于贝壳找房的忌惮可谓“巨大”。

  极光大数据发布的相关数据显示,2018年9月至2018年12月,安居客DAU均值由233.5万增加至235.2万,而贝壳找房则从64.2万增加至104.4万。

  渗透率方面,2018年12月,贝壳找房APP的渗透率为0.9%,环比增长44.7%。安居客渗透率2.2%,环比增速6.7%。虽然相比之下仍然优势明显,但贝壳找房的高速增长显然正让安居客颇为“不安”。

  目前来看,虽然规模庞大的21世纪不动产被链家收入囊中,但以我爱我家、中原地产、麦田等为代表的国内房产中介头部品牌仍然“旗帜鲜明”地拒绝加入贝壳找房,这种情况下贝壳找房想要实现破局就显得愈发艰难。

  如果行业内的几大中介品牌没有加入,那么贝壳找房的“互联网房产大平台”之梦就无法实现,这是摆在贝壳找房面前的一个显而易见的难关。未来贝壳找房将要如何继续谋求平台扩张、权衡好内外部各方利益?这是整个链家集团需要不断思考的问题。

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