编辑 | 于斌

　　出品 | 于见（ID：mpyujian）

　　近年来，互联网家装行业似乎正愈发面临“瓶颈”。过往流量之争、广告之争、商业模式之争的硝烟不再，各大互联网家装平台转而向着精细化运营的方向开始略显低调地深耕细作。

　　在一众行业玩家中，土巴兔和齐家网是毫无疑问的第一梯队。在过去，土巴兔无论是在声量还是在平台规模上都与齐家网齐头并进。可自从2018年齐家网抢先登陆资本市场，成为“互联网家装第一股”之后，土巴兔的发展际遇相对于竞争对手就开始不断滞后。

　　特别是随着行业风口渐失、资本退潮，以及土巴兔一波三折至今未能成功上市的发展境况之下，土巴兔正在面临“行业地位不再”的窘境。这对于视增速为王的互联网行业来说，无异于重大危机。

　　2019年的最后一天，移动大数据监测机构Trustdata发布了一份《2019年中国互联网家装行业分析报告》。该报告对2019年国内互联网家装行业的发展情况作出了颇为详尽的分析，同时，也对一众互联网家装品牌进行了相关经营维度和用户层面的对比。

　　根据报告显示，国内互联网家装平台“红利”已经从新房转向“存量驱动”，目前二手房和房龄超过5年的房源占比均过50%，已经成为最大的互联网家装渠道来源。与此同时，中国互联网家装市场的渗透空间仍然还有很大，未来市场将继续保持增长的态势。

　　而据Trustdata分析，在目前国内的一众互联网家装平台中，过去普遍被视为在用户层面拥有优势的土巴兔已经地位不保，而且它在行业中的用户占比离现在的行业第二一起装修网还有差距。

　　在这种现状之下，市场开始出现大量质疑土巴兔的声音。

　　土巴兔的全面危机

　　一直以来，规模超过4万亿的家装行业都被视为未来互联网平台化的重要领域之一，也正是因为拥有极大的业务想象空间，互联网家装行业才从产生开始就持续吸引了大量玩家的涉足。

　　从用户维度来说，互联网家装平台承载着家装客户解决被传统家装公司“套路”问题的“希望”，它也能够利用互联网、大数据的手段来有效解决传统家装行业面临的产业链较长、产能不集中、信息壁垒强、装修流程复杂繁琐等等痛点。

　　因此，互联网家装经历了多年的“蜜月式”发展期。

　　2011年到2016年间，是国内互联网家装行业如火如荼的六年，迎着这股风口，行业中有多达几百家相关企业获得了融资，其中还有不少获得多轮高额融资的明星企业。

　　土巴兔就是这段时间里发展的风生水起。2011年获得经纬中国数百万美元早期融资、2013被追加投资、2014年获得亿元B轮融资、2015年获得58同城等的2亿美元投资......在这一段时间里，土巴兔的发展增速不可谓不快。

　　但从2016年之后，国内互联网家装行业就开启了持续至今的“寒冬”与洗牌，这股浪潮在2018年达到“顶峰”。根据相关媒体报道显示，在2018年下半年，就已经有苹果装饰、泥巴公社、宜居家装网等百余家互联网家装平台倒闭，大量在过去一段时间里耳熟能详的互联网家装平台未能挺过“冬天”。

　　与此同时，随着互联网家装业务的大量攻城略地，网络上关于互联网家装平台的各类业主投诉、债务违约、卷款跑路等新闻也开始集中爆发，行业危机和用户口碑危机的“双爆发”之下，头部平台也未能幸免。

　　于是，即便“装修就上土巴兔”的营销攻势和洗脑广告依然持续不断，但烧钱式发展无法再为土巴兔带来快速增长的营收与用户，再加上土巴兔平台自身所面临的种种内部经营问题、外部竞争问题，土巴兔开始遭遇全面的亏损、用户、服务及行业地位质疑。

　　而随着Trustdata相关行业报告的发布，关于土巴兔的质疑迎来了顶峰：市场占有率大幅下滑、客流大幅下滑、行业地位被竞争对手“秒杀”的土巴兔到底怎么了？

　　从《2019年中国互联网家装行业发展分析报告》等相关行业报告中我们可以看出，截至到2019年底，土巴兔在整个互联网家装市场里的表现可以用“灾难”来形容，其市场占有率已经下跌至还不到25%，其客户流量也在大幅下滑。

　　整体行业地位被踢出第一梯队之下，是土巴兔在商户、用户层面的双重危机。最近一段时间以来，网络上关于土巴兔平台商家“要款难”的投诉甚嚣尘上，这让人开始质疑其平台管理、资金状况正出现严重的问题。另外，各大网络投诉平台以及各类媒体报道中关于土巴兔的服务投诉一直数量繁多，这也在一定程度上加速了土巴兔客户的流失。

　　服务质量、装修质量及监管、售后服务、遇到问题和投诉不负责......土巴兔目前在互联网家装平台中的口碑已经降至“冰点”。

　　而作为土巴兔核心营收来源的商家维度上，土巴兔还在此前被媒体曝出“头部商家逃离平台”的情况，甚至有土巴兔在2019年已经流失将近一半头部商家的说法，这在某种程度上也佐证了土巴兔现在所遭遇的危机。

　　传统家装行业频发的家装公司“跑路”、拖欠工人工资、业务售后维权乱象等在土巴兔平台上并没有得到有效改善，相反，大量的媒体报道显示出土巴兔似乎并未能做到对平台商户的有效监管，在此背景下，用户评价恶化、商家流失严重、大量商家出现各种问题......种种困难让土巴兔遭遇了客户及商户层面的恶性循环。

　　需要指出的是，互联网家装平台经过了多年的发展，早已经历过了简单的信息聚合阶段。现在不论是在用户还是在商户层面，它们对于互联网家装平台的要求都在提高。整合上下游产业链、形成有效的监管与服务机制、扫除家装信息壁垒、给用户和商家带来价格和流量的“双赢”......这些才是互联网家装平台的未来。

　　但看看土巴兔近几年的表现，我们只能说它是躺在自己过去的功劳簿上“吃老本”，作为头部玩家之一，其平台发展“杀手锏”仍然是冲规模、冲流量，以疯狂的广告包装宣传来突出自己的行业地位，实际行业革新动作有限，这可能才是土巴兔逐渐遭遇断崖式下滑的根源。

　　更严重的是，即便是土巴兔最熟悉的以烧钱谋发展之路，目前也在遭遇着巨大的资金困境。

　　根据土巴兔此前发布的相关财务数据及招股书显示，从2015年开始，土巴兔的广告营销投入就步入“疯狂期”，每年动辄几千万甚至最高峰接近一个亿的广告营销投放让它赚足了眼球。

　　在发展早期，这种模式当然给土巴兔带来了诸多成效。但随着用户红利逐渐消退、广告投入在公司支出中的占比巨大以及亏损式烧钱的压力逐渐袭来，土巴兔开始面临营销效果下降和亏损情况加剧的恶性循环。

　　2015年亏损7.51亿、2016年亏损5.63亿、2017年亏损11.13亿......虽然目前我们只能看到土巴兔截至2018年上半年的亏损数据，但几乎可以肯定的是，土巴兔成立至今，其始终未能实现盈利，而且在它烧钱发展的商业模式之下，其亏损情况正逐年加剧。

　　越亏越多、烧钱营销却无法带来令人满意的效果、用户与商户双双流失，在这种背景下，土巴兔的市场地位被拉开距离也就“情有可原”了。

　　对应土巴兔目前所面临的全面危机，近年来，土巴兔还不断被曝出各类离职潮、管理混乱、管理层动荡的新闻。

　　相关报道显示，在2018年底，土巴兔已经遭遇了近二十名高管离职的“盛况”，其中不乏有财务副总裁、CMO、人力资源副总裁这样的核心高管。再加上土巴兔不时被员工或前员工吐槽的各种企业经营管理乱象，这家过去“意气风发”的互联网家装巨头已经走到发展拐点。

　　竞争越失速，土巴兔就显得越“悲凉”

　　原本来说，对于经历了早期剧烈洗牌阶段的互联网家装行业，行业“马太效应”应该是大势所趋，流量、用户、商家都在往头部平台进行集中，只要相关平台能够做好运营与企业发展工作，第一梯队的互联网家装平台们总是能瓜分到最大的行业“果实”。

　　可土巴兔偏偏就“把一手好牌打得稀烂”。

　　根据《2019年中国互联网家装行业分析报告》显示，在2019年，被踢出第一梯队的土巴兔，

　　从中国互联网家装行业新增用户占比情况来看，土巴兔低于一起装修网，与第一名甚至有2倍以上的巨大差距；而在国内一、二线城市互联网家装品牌竞争格局中，土巴兔同样被一起装修网挤出了第一梯队。

　　在用户层面，不论是用户日均启动次数还是用户日均使用时长、用户粘性表现方面，土巴兔均表现不佳。对此，舆论直接聚焦的就是过去一段时间以来土巴兔所遭遇的多次用户投诉及舆情危机，这可能合理解释了土巴兔为何在用户层面的下滑幅度那么大。

　　从整个互联网家装行业大环境来看，过去的2019年显然仍然是“寒冬阵阵”。在过去的一年时间里，用户红利消散、资本寒冬降临、房产政策收紧、家装市场萎缩等情况让很多互联网家装平台都感受到了巨大的压力，但这显然并不是土巴兔“沉沦”的理由。

　　从头部玩家的角度来看，经济寒冬有时反而会强化其平台实力，市场与用户往头部梯队玩家集中的大趋势是无法避免的，所以只要头部平台做好长期发展的应对和准备，它还是能够取得不错的增速与成绩。

　　横向对比之下，就更显得土巴兔“悲凉”了，据trustdata显示，其在三四线及以下城市也已经失去了先机。众所周知的是，整个互联网行业都在掀起一股下沉市场“热潮”，土巴兔在遭遇平台内外困境之时，未能抢占下沉市场的增长先机，所以也就只能亲眼看着自己在行业中的地位愈发尴尬了。

　　随着国内一二线城市家装市场格局趋向稳固，三四线及以下城市市场可能会成为未来一段时间里互联网家装平台竞争的焦点。可惜从目前的情况上来看，土巴兔在押注未来层面也未能让市场看到更多的优势和眼光所在。

　　行业地位不再的土巴兔该如何直面发展困局？内部困顿、外部竞品不断倾轧之下，土巴兔还有没有机会？可以肯定的是，未来土巴兔要解决的问题还有很多。它只有重新梳理自身的商业模式与资金、服务、市场策略等，才有可能在互联网家装领域继续输出自己过去的影响力。