股价、营收跌至膝盖,连累阿里亏损近78%,宝宝树怎么办?
2019-12-31 06:56:26
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  编辑 |于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  随着年代的更迭,21世纪20年代即将到来,最早的一批零零后也早已迈入18岁大关。可以发现,社会上各个岗位、领域也换了面貌,迎来了新一批主力军。当80、90后进入教师、公务员、医生等行业,所散发和宣扬出来的是另一种更活泼、开放的气质。而当85后甚至95后为人父母时,这群“小父母”又将如何抚养、培育下一代?

  经统计,二胎政策放开后,我国生育率并没有出现明显大幅上升的趋势,曾经“偷生超生”的那一部分意愿变得并不多见。原来,生育的主力军已经迭代,80、90后的生养、育儿观念发生了巨大的变化。

  随着互联网的发展而成长起来的一代人已经成为孕育的主力军,但相比之下,他们显得更会偷懒,但也会追求更高的效率,由此诞生了一个巨大的增量市场——母婴服务。一方面,他们愿意花钱直接购买服务,以节省劳动力。月嫂、月子中心等个人或机构提供外部服务的想象空间很大。另一方面,他们依赖更高效、更专业的服务以节省时间,追求更大的价值,如胎儿教具等智能设备。可以想象,随着5G的到来,智能概念和智能家居消费设备的增长是必然的。

  目前,85、95后家长获取信息的途径越来越多,他们选择的育儿项目也越来越科学和国际化。像宝宝树这样的应用程序对于父母准备怀孕和养育孩子来说几乎是必不可少的。年轻父母不再迷信老一辈带孩子的经验,而是倾向于自己寻找更科学、更合适的育儿方法。整个母婴市场的升级非常明显,这也与85、95后受教育水平的提高有关。

  基于用户和数据的优势,宝宝树发布了一系列报告,能够有效地为母婴品牌的经营决策提供有力的参考。特别是对于低端母婴市场的洞察,可以说是行业的领头羊。毕竟,在一线城市,生育成本仍然较高,生育动力却显不足。事实上,更广泛的低端下沉市场有更大的机会。无论是产品还是服务,如果能够通过互联网的形式逐渐下沉,将极大地激活市场的发展,产生更大的市场规模。当然,对于宝宝树来说,这种变化也更有利于其发展。毕竟,用户的支付意识也在不断提高,宝宝树能做的事情也越来越多。

  然而,面对整体看好的业内前景,作为阿里巴巴、复星集团加持的百亿“互联网母婴”第一股宝宝树,却显出了陨落趋势。上市后不到一年,股价就两度受到重创,市场总市值蒸发了超过100亿港元。阿里巴巴战略入股宝宝树一年来,浮亏比例已超过78%。

  天下没有难做的生意?

  去年5月,阿里巴巴斥资2.14亿美元(约16.77亿港元)收购了宝宝树9.9%的股权,估值高达140亿元人民币。同时,双方签署了战略合作协议,涉及电子商务、广告、C2M、知识付费等领域。

  然而,在与宝宝树合作上,阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的豪言似乎没有实现。

  2019年3月,宝宝树披露了2018年度业绩,让市场震惊。阿里巴巴加持下,宝宝树电子商务业务收入较2017年下降59%!

  2019年上半年,宝宝树电子商务业务进一步萎缩,仅剩下1950万元收入,同比下降78.5%。

  广告、电子商务、知识付费三大业务模块全部萎缩,裁员将近,宝宝树的股价呈现无底下跌。

  在IPO开始时,香港股市将宝宝树的股价推高至8港元均值、134亿港元的总市值。现在,宝宝树的股价已跌至1.76港元,总市值为36亿港元左右,在此期间最大跌幅超过74%。

  根据宝宝树的财务报告,阿里巴巴自上市以来一直没有减持宝宝树的股份。截至2019年6月30日,阿里巴巴仍持有1.65亿股,占总股本的9.78%。

  以近日的收盘价计算,阿里巴巴持有的宝宝树股份市值已低于3.7亿港元。这意味着,自2018年5月以来,阿里巴巴对宝宝树的投资损失超过13亿港元,损失率高达78%。

  随着核心业务的下滑,电子商务梦想的破灭,股价的两次下跌和裁员,宝宝树的未来前景不明,这个冬天显得异常寒冷。

  育儿市场空白待填补

  一个需要关注的现象是,随着人们生育观念的成熟和婴幼儿教育市场供给的日益丰富,人们对育儿的关注呈指数级增长。不仅产前教育越来越早、越来越普遍,而且刚出生的婴儿也开始接受早期教育,学前教育的趋势非常明显。

  有趣的是,低线城市的母亲更愿意为此付出代价,而不是让孩子输在起跑线上。由此可以看出,低线城市的家长对孩子的期望值更高。此外,他们有更充足的精力和时间开展幼儿教育。在95后中,全职妈妈的情况非常普遍。同时,95后的父母辈仍然发挥着非常重要的作用,父亲辈的参与度,特别是在城市里,比以往的老年人要高。妈妈们一般都喜欢花钱买休闲用品,所以育儿方面的支出增加了不少。请月嫂的时间越来越早,甚至在怀孕中期就开始准备了。

  从家长对孩子消费的投入来看,增长是相当快的。除尿布外,婴儿食品、童装、婴儿摄影、保险等也成为主要消费对象。还有越来越多的营养补充剂、付费疫苗和其他额外消费。可以说,与早年相比,抚养孩子的支出有了明显的增长,但增长更为合理和科学,其中大部分能够保证孩子得到足够的营养和良好的照顾,并能留下更多专业的影像记录。可以说,母婴产业已经开始发展到一个高度成熟的阶段。与此同时,国产产品开始得到越来越多的认可,呈现出不断增长的趋势。

  但从另一个层面看,母婴市场的需求并没有得到满足,如低线市场的育儿需求、孕妇的心理健康恢复和支持等。男性的充分参与也带来了相当大的市场空白和产品空白,缺乏专门适合男性的育儿培训和育儿产品,这些都是市场需要填补的空白。总的来说,现代父母比上一代更关注孩子。老一代更关心孩子的衣食住行,更关心孩子的温饱和营养,而新一代更关注孩子的健康成长和教育。也就是说,服务消费的比重会越来越高,产品消费的比重会相对较低。

  更有趣的是二胎市场,一般来说二胎家长经验丰富,准备时间较短。许多第一代产品可以重复使用。但经调查,许多二胎培养成本反而更高,因为父母往往有更好的经验,知道什么样的消费更有效,尤其是二胎带来的换房、换车的刚性需求,极大地刺激了消费。必须要说,培养孩子确实是一个成本日益增加、希望值显著加大的过程。面对竞争日益激烈的社会,家长们都希望能更好地为孩子做好准备,保持在身体强健和教育良好方面的优势。

  宝妈用户群的极致挑剔

  总的来说,这是母婴市场的春天。无论是实体产品、教育产品还是应用程序、互联网服务,都是最佳发展时机。即使市场数量没有明显增加,但消费质量确实有了明显提高。

  所以对于品牌来说,简单的渠道铺设已经没有办法占领市场,内容营销、社会营销、品牌营销都变得非常重要。为了形成有力的营销模式,给宝妈们种草,宝宝树倒花费了不少功夫。

  在日本的选品只是宝宝树改进营销的第一步,进入国内后还有一系列的后续措施,如评估、购买和促销等。首先,这些商品将进入高流量、高活动性的社区,数以千万计的年轻妈妈将尝试、评估和团购。基于用户真实口碑形成的大数据洞察,品牌可以快速了解用户对产品的接受程度,这也是用户逆向选择的过程。

  举个例子,为了测试这种模式,宝宝树已经完成了一轮6个月以上母亲防晒霜的内部测试。本品主要供家长和孩子使用,不必担心化学成分在近距离接触下产生的刺激。

  从亲自挑选产品、保证货源、引进国内、组织评审、形成口碑等方面,宝宝树要做到品牌和商品从日本到中国的积累和转化。

  其实,选择和评价对应的就是宝宝树电子商务、社区、内容等重要环节,其中也存在交叉重叠,这就构建了一个消费场景。

  在宝宝树自身的位置上,专业内容的普及和引导,让用户在社区中发表意见,自然形成对商品的口碑。购买、使用、评论、反馈、再购买,形成闭环,为其他用户提供建议和参考。

  据宝宝树用户研究数据显示,72.4%的90后家长每天都在社交和分享。65%的年轻父母喜欢看短视频,且观看率很高。借助抖音、小红书的快节奏,种草和口碑营造取得了一定的进展。

  除了抖音和小红书外,宝宝树还通过电商直播的方式进行商品评估,母婴产业选择电子商务直播也更直接地拥抱了下沉市场。

  一方面,明星家长的直播对用户有着天然的吸引力。吴尊卖过奶粉,李湘卖过鱼油营养品、婴儿鼻喷雾剂等,这种比较细分的产品,通过直播更容易到达低线城市;另一方面,低线城市的妈妈们普遍担心育儿问题,明星宝妈和宝宝树应用的专家们分享育儿知识成了满足需求的有效途径,他们正好也有足够的时间观看直播。

  站外分销可以使优质品牌得到公众的进一步认可,实现整个网络分销的增长。当然,它也可以为宝宝树提供内容、社区和电子商务交易,这也是一切的源头。

  用口碑赢得用户,最困难的是从无到有的过程。虽然大多数消费者都愿意尝试新产品,但要让母亲、家人等最细心的群体选择新产品并不容易。

  基于“母婴”的纵向群体,宝宝树试图创造更多普遍价值。在宝宝树的社区话题中,我们可以看到很多基于当前现状的讨论,而不仅仅是什么值得购买:全职妈妈vs职场妈妈、公共场合母乳喂养、美育等等。

  当然,贯穿更多的环节,就意味着宝宝树需要投入大量的时间和精力去控制每一个涉及的环节,甚至需要把严格挑选出来的新产品孵化成具有“工匠”精神的高美誉度产品。

  广告收入占比八成,营收渠道待完善

  宝宝树的官方网站依然保留着众多粉丝的声音,虽然众说纷纭,但可以看出,很多人把这里当成了自己情感和生活的避风港和加油站。根据其2019年年中业绩报告,宝宝树每月活跃用户总数已达1.56亿,比去年年底增长8.5%。

  然而,用户规模不断上升,宝宝树的业绩却并没有提高。去年上市时,宝宝树就曾有三年的亏损业绩。有人认为,宝宝树是当时互联网科技企业在香港上市的“跟风者”,随后也出现了裁员和公司治理混乱的浪潮,舆论再次质疑其未来发展和经营能力。

  2018年上市时,宝宝树制定了融资计划,计划融资10亿美元,但最终仅融资2.05亿美元。在接受媒体独家采访时,宝宝树负责人表示,发行规模的减少是由于香港股市和其他资本市场目前的环境造成的。

  负责人表示,即使募资缩减近80%,也足够了。宝宝树创始人王怀南也表示,并不在乎股价的短期波动,从长远来看,成为一家上市公司在战略上比作为一家私营公司要好。

  他指出,阿里巴巴、复星国际、好未来三大基石投资者可以在完善母婴领域消费模式、为医学领域用户提供优质医疗服务、为儿童教育提供更好的早期教育等方面进行合作和借鉴。由此可见,围绕母婴提供服务是其追求的职业目标。

  不过,经分析发现,目前的宝宝树经营结构中,广告收入已成为绝对主角。根据2019年中期业绩报告,宝宝树集团收入由广告、电子商务、知识付费三部分组成,其中广告收入2.12亿元,占总收入2.41亿元的88.80%。

  王怀南曾表示,募来的钱将支持公司战略性深化技术研发。笔者也发现宝宝树确实加大了在研发方面的投入,2019年中期业绩报告的数据为0.63亿元人民币,同比上升了19.2%。在月活跃度不断攀升的背景下,营业毛利率高达72.5%的宝宝树依然走在扭亏的道路上,属实罕见。

  如今,在业绩和治理问题的扭转之路上,宝宝树的全球母婴事业必将发生重大变化。

  股价、营收跌至膝盖?

  不得不提的是,宝宝树作为国内母婴第一股,前段时间被媒体大批报道裁员下岗。尽管随后宝宝树对此予以否认,但事实是在过去的一年里,宝宝树的股价经历了滑铁卢一般,跌到了膝盖。是什么造成这个深耕十年的母婴社区面临当前困境?

  翻开宝宝树的财报,我们发现除了MAU从1.44亿持续上升到1.56亿以外,整体收入却下降了40%。上半年调整期亏损9834.2万元,而去年同期利润1.22亿元。

  除了不可阻挡的外部环境因素外,目前宝宝树的现状与以下因素不无相关:一是内容不够深入,影响收入;二是电子商务业务的放弃导致高管辞职,业绩下滑;三是新战略实施不理想。

  近十年来,宝宝树经历了一个快速发展的时期,月活跃用户数稳定在1.4亿左右。但从财报中可以看出,与去年同期相比,宝宝树的营收在19年急剧下降,这主要是由广告收入、电子商务收入和知识付费收入三者的下降所致。

  宝宝树在财报中对收入下降的原因给出了答案,与阿里巴巴合作不尽人意,不良环境导致广告收入下降,知识付费需要过渡期等。但这是真的吗?

  作为面向母婴的第一社区,宝宝树的产品和内容直接影响用户体验。社区的核心是内容,高质量的内容留住了用户,然后才能实现广告、电子商务和知识付费。

  虽然宝宝树一再强调优质内容的建设,但结果似乎不尽人意。有用户反馈,如果想获得孕检的特殊医学知识,大可以安装一个安全好医生。还有用户反馈,只要打开宝宝树,就能看到各种婆媳问题,而分娩后容易抑郁的用户,根本不想看到这样的内容。各种各样的客户反馈,都能让我们看到宝宝树内容营造上的不足。

  如果说靠婆媳矛盾来吸引用户、制造流量,那也应该是天涯、知乎的内容范围,对于刚刚分娩的孕妇来说,这些肯定是不愿意看到的。这反映出宝宝树对用户的不了解,或者在内容和知识付费方面偏离了内容至上的初衷,转向了追求流量的结果。

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